Référencement local : ce que Google dit lui-même, et pourquoi personne ne peut promettre la première place

Vous avez peut-être déjà reçu une offre de « référencement ». Avant d'y répondre, voici ce que Google regarde vraiment, et ce qu'il interdit, d'après ses propres pages d'aide.

Une précision d'entrée : je fais des sites internet. Mais une bonne partie de ce qui suit se règle sans moi, et sans rien payer.

Qu'est-ce que le référencement local, exactement ?

C'est le travail qui vous aide à sortir dans les résultats de proximité, ceux que Google affiche quand on cherche un service près de soi. Son exemple : un salon de coiffure pourrait apparaître sur « salons ouverts maintenant » parce qu'il a indiqué son adresse et ses heures d'ouverture.

Et le « SEO local », c'est quoi ? La même chose, en anglais : SEO pour search engine optimization, l'optimisation pour les moteurs de recherche.

Le référencement local se joue à deux endroits que vous tenez : votre fiche Google, que Google appelle fiche d'établissement (on dit encore « Google My Business »), et votre site. Et à un troisième que vous ne tenez pas : ce que les autres disent de vous.

Créer, valider et tenir sa fiche se fait seul, sans rien payer : tout est expliqué dans la fiche Google My Business, de la création à l'entretien. Être cité par un assistant d'IA est une autre question : voyez comment apparaître dans les réponses des assistants d'IA.

Premier geste, sans rien ouvrir : notez les mots qu'un client taperait pour vous trouver, votre métier, votre commune, le service qu'on vous demande le plus. Figurent-ils sur votre fiche et sur votre site ?

Pertinence, distance, notoriété : comment Google classe-t-il les résultats près de chez vous ?

Google le dit sans détour dans ses conseils pour améliorer votre classement local (nouvel onglet) : ses résultats de proximité reposent principalement sur trois critères. Le détail du calcul, il le garde confidentiel.

Critère	Ce que Google en dit	Ce qui dépend de vous
Pertinence	Votre fiche correspond-elle à ce que la personne cherche ? Des informations complètes et détaillées aident Google à vous comprendre.	Beaucoup : catégorie juste, services, horaires, un site qui dit la même chose
Distance	L'éloignement entre chaque établissement et la personne qui cherche, ou ce que Google sait de sa position.	Presque rien : une adresse ou une zone exactes, c'est tout
Notoriété	Être connu. Google cite le nombre de sites qui renvoient vers vous et le nombre d'avis.	En partie, et lentement : avis demandés à tous, mentions méritées

La pertinence, c'est votre terrain. Selon Google, les fiches aux informations complètes et exactes ont plus de chances d'apparaître ; inexacte, une fiche risque de ne pas s'afficher quand on cherche vos services dans votre zone. La valider augmente aussi ses chances.

La distance dépend de l'endroit où se trouve la personne qui cherche. Pour qui cherche dans votre commune, vous êtes tout près ; vingt kilomètres plus loin, d'autres le sont davantage.

La notoriété (Google parle de « popularité » ou de « proéminence ») se construit lentement. Plus d'avis et de bonnes notes peuvent aider votre classement local, précise-t-il.

Ce soir, remplissez une rubrique encore vide de votre fiche : services, description, horaires des jours fériés. C'est de la pertinence, et c'est gratuit.

Quel rôle joue votre site, à côté de la fiche ?

Il nourrit la fiche, et il la confirme. Selon l'aide de Google, les fiches sont compilées à partir de plusieurs sources, dont le contenu public du web : par exemple, le site officiel de l'entreprise. Ses consignes de représentation (nouvel onglet) ajoutent qu'il peut repérer des informations liées à vos catégories en analysant votre site et ce qui se dit de vous sur le web.

Votre site sert donc à trois choses :

• dire votre métier et votre commune en toutes lettres, avec les mots de vos clients ;
• détailler ce que la fiche ne fait que lister : vos services un par un, la zone où vous vous déplacez ;
• confirmer la fiche : même nom, même numéro, mêmes horaires. Google veut sur la fiche le nom de votre devanture, de votre site et de vos documents.

Votre site existe, mais Google semble l'ignorer ? Le souci n'est peut-être pas le classement : voyez pourquoi votre entreprise n'apparaît pas sur Google, en six vérifications.

Prenez votre GSM et ouvrez votre page d'accueil : la première phrase dit-elle votre métier et votre commune ?

Les avis et les mentions ailleurs sur le web comptent-ils ?

Oui, et Google le dit : les avis, et les sites qui renvoient vers vous, entrent dans la notoriété. Répondre compte autrement : selon Google, des réponses utiles peuvent aider un établissement à se démarquer.

Mais un avis reste la parole de celui qui l'écrit. Le règlement de Google Maps interdit de payer un avis, directement ou en nature, de ne solliciter que les clients contents, ou de demander d'y inclure un contenu précis. Donc jamais : « Pensez à écrire mon métier et ma commune dans votre avis. » Demandez un avis à tous, et laissez chacun raconter ce qu'il a vécu.

Les mentions, maintenant. Google compose les fiches avec ce que vous lui donnez, mais aussi avec des données de tiers et ce que les internautes lui signalent : vos clients peuvent y voir des éléments que vous n'avez pas ajoutés.

Et une mention se mérite. Les règles de Google contre le spam (nouvel onglet) rangent parmi les liens toxiques les liens achetés pour le classement, les échanges de liens à outrance et les liens d'annuaires de qualité médiocre. Un bon lien, on vous le donne parce que vous existez : le site de votre commune, votre fédération professionnelle, une association dont vous êtes membre.

Tapez le nom de votre entreprise et notez les sites qui parlent de vous. Sur chacun, le nom, l'adresse et le numéro sont-ils justes ?

Pages par commune, nom de fiche avec mots-clés : quels pièges Google décrit-il ?

Ce sont des raccourcis tentants quand on veut être vu dans toutes les communes à la fois. Selon les règles de Google contre le spam, un site qui ne les respecte pas peut être moins bien classé, voire disparaître des résultats. Une fiche qui enfreint ses consignes peut, elle, être suspendue.

Les pages par commune. Google range parmi les pages satellites les séries de pages qui ciblent chacune une ville ou une région et mènent toutes vers une seule page. Au chapitre de l'accumulation de mots clés, il cite aussi les villes et les régions répétées dans une page pour qu'elle sorte sur ces lieux.

Une seule page qui dit la vérité sur votre zone sert mieux le lecteur : les communes où vous allez vraiment, vos délais, vos conditions.

Le nom de fiche avec mots-clés. Google écrit que des informations superflues dans le nom peuvent faire suspendre la fiche : un service ou un lieu ajouté au nom réel, par exemple. S'ils font partie du vrai nom, ils restent. Exemple fictif : « Plomberie Pivoine », oui ; « Plomberie Pivoine dépannage urgent Aywaille », non. Même logique pour les catégories : le moins possible, et aucune choisie dans le seul but d'ajouter un mot-clé.

Le bureau virtuel. Une adresse de domiciliation louée comme bureau virtuel ne peut pas porter de fiche, une boîte postale non plus. La zone où vous vous déplacez a son propre réglage, la zone desservie : tout est dans la fiche Google sans adresse et sa zone desservie.

À vérifier aujourd'hui : votre site a-t-il des pages qui ne diffèrent que par le nom d'une commune ? Si oui, mieux vaut les fondre en une page sincère que d'en ajouter une de plus.

Peut-on vous garantir la première place ?

Non, et c'est encore Google qui le dit. Si un référenceur vous assure la première place, sa page « Avez-vous besoin d'un référenceur ? » (nouvel onglet) répond en trois mots : « trouvez quelqu'un d'autre ».

Deux autres phrases de Google ferment la porte :

• pour les résultats de proximité, il n'existe aucun moyen d'obtenir une meilleure place, ni en la demandant, ni en payant ;
• dans ses résultats naturels, il n'accepte jamais d'argent pour inclure ou classer un site, et y figurer ne coûte rien. Faire de la publicité sur Google n'a rien à voir avec cette présence.

Ses règles pour les prestataires qui gèrent la fiche d'un client (nouvel onglet) citent d'ailleurs « garantir un positionnement optimal sur Google » parmi les déclarations fausses, trompeuses ou irréalistes à ne pas faire.

Selon Google, une meilleure place dans ses résultats locaux ne s'achète pas et ne se demande pas. Ce qui compte surtout : être pertinent, être proche, être connu.

Ce qui se paie, c'est du travail, jamais une place. Pour un site, ce travail a un prix qui se lit poste par poste : voyez le détail du coût d'un site internet.

Et de quelle première place parle-t-on ? Faites l'essai ce soir : tapez votre métier et votre commune sur votre GSM, puis demandez à un proche de faire la même recherche depuis une autre commune. Si l'ordre change, c'est notamment la distance qui joue : la première place n'est pas la même pour tout le monde.

Cinq questions à poser à qui vous propose du référencement local

Se faire aider peut valoir la peine, Google le dit aussi : il conseille de faire passer un entretien à un référenceur, et ses règles pour les prestataires fixent ce qu'ils vous doivent. Elles valent pour tout prestataire qui touche à votre fiche.

Si votre projet comprend aussi un site, écrivez d'abord ce que vous en attendez : un cahier des charges de site internet tient sur une page.

Deux précisions de Google, encore. Les outils de référencement de tiers n'ont pas accès à ses données de classement internes. Et vous êtes responsable de ce que font les sociétés auxquelles vous faites appel : un mot-clé glissé dans le nom de votre fiche, c'est votre fiche qui risque la suspension.

Par quoi commencer demain matin ?

Par ce qui ne coûte rien : une fiche complète et juste, un nom sans mot-clé, un avis demandé à chaque client. Puis le site, qui dit votre métier et votre commune avec les mêmes mots que la fiche.

L'état des lieux, en bas de cette page, part de la même recherche que vos clients : neuf questions, trois minutes, et vos réponses restent sur votre appareil.

Easy Studio, c'est moi, Steeve Guille, seul, à Aywaille, en province de Liège : j'écris et je construis des sites d'indépendants, avec les bases du référencement local dès la construction. Le référencement local vous rend éligible là où l'on cherche près de chez soi ; il ne vous classe pas. Votre place dépend ensuite de votre fiche, de vos avis et de ceux qui font votre métier près de chez vous, et je ne la promets pas.